回溯蜜雪冰城的“擴張路”，從賣咖啡、賣冰淇淋，到農業公司、科技公司……

它早已不是“奶茶店”，而是一個巨大的“消費宇宙”，把店開到全世界，把影響力做到全網絡。

今天我們就來挖一挖“蜜雪宇宙”，看看他們默默做了哪些生意——

01 下沉、擴張、做VC，雪王有一顆“海王”的心

發現了嗎？萬店之后，蜜雪冰城的“野心”越來越大。

企查查顯示，從去年下半年到現在，蜜雪冰城投資布局了多家企業，且大多為100%控股，涉及業務包括農業、餐飲服務、投融資、國際貿易、供應鏈、食品銷售等多個領域，如今又多了一個智能機器人研發。

幾乎每個月，都能看到蜜雪冰城的“新生意”。

比如去年9月，蜜雪冰城就開了家“農業公司”，發展“種地”消息一公布，迅速登上微博熱搜第1位，收獲近萬條評論和30萬點贊。

不僅擴大的經營范圍，蜜雪冰城甚至做起了VC。

到了10月，蜜雪冰城成立的雪王投資公司也完成了首筆投資，成為一家起源于廣東的珍珠奶茶品牌匯茶的股東。

而開店方面，雪王的腳步也沒停下，下沉、出海，從不停歇。

2月底，蜜雪冰城也在新加坡和馬來西亞新山市分別開設一家新店，走的依然是“平價實惠”路線，當地華人表示“物價回到十年前”。

從去年開始，生活在18線縣城的各路親戚們，終于知道我是做什么的了：“茶飲嘛，我知道，前兩天剛喝了蜜雪冰城。”

在很多下沉市場的消費者眼里，第一杯現制茶飲，就來自蜜雪冰城。

分析原因，價格優勢自不必說，魔性出圈的洗腦神曲也是重要因素。去年6月起，“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”撬動億萬流量，雪王成了新晉頂流。

換句話說，下沉、擴張，俘獲更廣闊的市場，是蜜雪冰城近兩年的大方向。

實際上，蜜雪冰城做的不止這些，我發現，對茶飲業務的“花樣開發”，才蜜雪冰城是把生意做大的核心——

02 花樣開發茶飲店業務，“蜜雪宇宙”給我們哪些啟發？

1、性價比+成功IP，炸串、瓜子、公仔都能賣火

3塊錢的甜筒、4塊錢的冰鮮檸檬水……說到蜜雪冰城，所有人的第一印象都是“便宜實惠”。

蜜雪冰城，已經把平價做成了品牌基因的一部分。

去年9月，蜜雪冰城在大本營鄭州開了家旗艦店，前不久路過時我發現，一條街50米的距離，三四家奶茶店，但幾乎所有的外賣小哥都排在蜜雪冰城的門外，一份一份炸串被取走。

——最低4元9串，味道不輸炸串店，生意很難不火爆。

炸串生意也許不是蜜雪冰城的主戰場，但新的單品、新的品類，會吸引新的消費者打卡。

如今，蜜雪冰城的周邊產品已經形成了豐富的產品線：

一種是茶葉、咖啡以及一些小零食，線上+線下同時售賣，不少人在買奶茶的同時也都嘗試了新推的蜜桃味、咖啡味的瓜子。

另一種是綁定雪王IP的各色周邊，比如帆布袋、馬克杯、抱枕、玩偶、鑰匙扣、毛毯，公仔上新還引發過B站開箱狂歡。

周邊最大成功在于雪王IP深入人心。極致性價比+成功的IP打造，讓茶飲店可以“賣出一個宇宙”。

2、門店“熱賣氛圍感”，全國門店高度統一

路過蜜雪冰城的門店，一個強烈的感受是：這家門店一看就很熱鬧。

門頭鮮艷的視覺色彩，從條幅、電視屏、前臺海報、從臺階延伸至地面的海報，每一寸都鋪滿了產品信息。

視覺之外，聲音是一方面。最近去蜜雪冰城的店里，隨處可以聽到“春天是吃冰淇淋的季節”這一slogan，配合“蜜雪冰城甜蜜蜜”主題曲的播放，傳遞出生意很旺的感覺。

更重要的是，熱鬧的蜜雪冰城，保持“氛圍感”高度統一。我在東北看到的蜜雪冰城，和我在河南的蜜雪冰城，即使門口排隊人數并不相同，熱賣氣氛同樣撲面而來。

3、魔性宣傳不間斷，持續吸引關注度

最近，蜜雪冰城通過“春天是吃冰淇淋的季節”這句slogan再次刷了一波關注度。

在抖音上，連續多條短視頻都以slogan為主題，短短幾天，最高播放量已達到1.6萬+，還有各種喊麥視頻，簡直是魔性宣傳。

此前，他們還推火了“冰淇淋rap大賽”、“全國堆雪王大賽”等等，雪王也成了一個名副其實的抖音網紅。

可以說，從蜜雪冰城主題曲開始，每隔一段時間，蜜雪冰城就會用一個新挑戰，在社交平臺上激發消費者對品牌的關注和熱情。

4、海外市場快速開拓，門店遍布東南亞

上文提到，最近蜜雪冰城在新加坡和馬來西亞新山市分別開設一家新店。

事實上，從2018年開出越南首店后，蜜雪冰城的海外門店已經遍及印度尼西亞、菲律賓和新加坡等主要的東南亞國家；尤其在越南，蜜雪的門店數已經超過200家。

熱帶飲食習慣和消費屬性，讓奶茶品類在東南亞地帶有著相當不錯的消費基礎。

5、細分賽道，用子品牌去覆蓋

如果說深耕茶飲是縱向拓展，那么做咖啡、做冰淇淋，就是橫向生長，占領更多賽道機會。

蜜雪冰城有多個子品牌，其中最為關注的就是幸運咖和極拉圖。

幸運咖沿用蜜雪冰城的擴張策略，將咖啡的價格定在5~15元，主攻下沉城市的大學城、步行街、商場等。

伴隨著咖啡賽道的崛起，2022年1月，幸運咖的全國門店數量已突破500家。

極拉圖則是現制冰淇淋，目前開出20家門店。

按照投資里“不把雞蛋放在同一個籃子”的理論，蜜雪冰城在奶茶、到咖啡、冰淇淋等方面布局，可以借此分散市場風險、擴大品牌效應。

當然，這種方式注定只適合資金充足、不差錢的茶飲品牌用來尋求新的商業模式和業務增長點。

6、向內提升效率，用“不增加原料”的方式上新

如果說以上幾點主要是蜜雪冰城通過拓展經營范圍來獲取更多的生意，那接下來這個動作，可以看做蜜雪冰城向內“提升效率”，獲取品牌競爭力。

關注蜜雪冰城的菜單，你會發現，其菜單非常注重原料的多次搭配創造新品。

比如冰淇淋單賣，是火爆的脆筒產品；

冰淇淋+茶=冰淇淋紅茶；

冰淇淋+果醬、紅豆、珍珠=鳳梨雪王大圣代、紅豆雪王大圣代、黑糖珍珠大圣代；

冰淇淋+果醬+茶+冰=爆款搖搖奶昔……

在不增加新物料的基礎上，不斷交叉創新出新產品，使原有物料反復使用降低庫存。

而這是蜜雪冰城向內提升效率的一個縮影。

03 “蜜雪宇宙”的熱度來自萬店之前的積累

從新消費領域來看，蜜雪冰城的徹底出圈是在2020年的6月——彼時蜜雪冰城剛剛突破萬店，讓不少人注意到這個來自下沉市場的“土味品牌”。

但如果深入了解蜜雪冰城，你會發現，除了近兩年在加快了成立新公司的步伐外，其余獲得的關注，都來自于萬店之前的積累。

我們再來把“蜜雪消費宇宙”的擴張思路捋一捋：

線下擴張：下沉、出海，開拓新市場；

線上擴張：打造爆款IP雪王，不斷制造新話題；

橫向擴張：賣炸串賣咖啡，發力新賽道和子品牌；

向內“擴張”：優化產品組合，提升原料、開店效率。

今年，被很多同行視為“最難的一年”，相比于前兩年的高速發展，今年的確在放緩。

所有人都感受到，茶飲生意變“難”了。

但越是如此，越要做對且長遠的規劃，此時“蜜雪宇宙”的布局思路，就更加有參考意義。